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12月13-14日，北京中国大饭店，第十二届CBIS中国婴童产业大会盛大启幕，千人主会场座无虚席。这场由中童传媒主办的产业年度盛会，汇聚了1300+头部买家、400+优质品牌、30+专家学者，全网直播曝光量突破3000万+。
2024年至今，母婴行业正经历一场深刻的结构性换挡。出生率波动带来总量压力，渠道变革加速流量分化，而消费理念迭代、人群需求细分推动行业结构性升级。
出生率在波动下滑，但出生率的质量正在不断的提高，我们正步入一个“少而精”的育儿时代。2025年第十二届CBIS中国婴童产业大会现场，飞瓜首席数据分析师、头条学院认证讲师神婆（张黎）基于抖音平台母婴消费者用户数据，为我们大家带来了一场关于母婴市场洞察的深度价值分享。
张黎表示，我们习惯将“备孕、怀孕、育儿”的成长周期，视为以妈妈为核心的生命线。这没有错，大量商业行为也自然围绕宝妈展开。但我们一定要看到，今天的母婴消费决策，早已不是妈妈的独角戏。在她的周围，存在着一个不断延展的生活圈场，伴侣、祖辈、亲友，乃至社会化媒体上的“云闺蜜”们，都在施加影响。
因此，当我们在垂直赛道做深做透的同时，必须适时“跳出来”，以更广阔的生态视角，审视家庭单元内的多元角色与互动关系。未来的服务，不仅要洞察核心人群的需求点，更要思考怎么样在她的整个社交场域中，有效建立品牌的信任感。而这种信任，不应是急功近利的卖货工具，而应成为整个产业价值链中最核心的基石。货品，只是信任建立后水到渠成的表现。
在孕期细分赛道中，营养品类目表现最为亮眼，增速高达88.7%，远超母婴行业中等水准。神婆指出，这一赛道的核心变化，在于品类结构的精准化升级：
“过去孕期营养补充多是‘一刀切’，钙铁锌作为20年的主推品，长期占据大体量市场。但今年前11个月的多个方面数据显示，维生素类品类的重视度显著提升，这背后是用户群体的需求迭代。现在的孕期女性更具独立性，哪怕怀孕也保持原有生活节奏，不一样的属性的人群需求差异极大——职场女性、劳动者、晚婚晚育群体，对营养品的功能适配性要求完全不同。”
除了维生素类的崛起，益生菌赛道也成为孕期营养的重点方向。神婆特别提醒：“母婴赛道从来不是孤立的，要关注与大健康赛道的关联属性。大家在看垂类赛道细分类目波动时，一定要跨类目关注整个市场的大方向，比如益生菌的走红，正是顺应了全民健康意识提升的大趋势。”
在品牌表现上，迪巧等品牌在孕期营养品市场的流量占有量和销售增速均十分突出，成为行业关注的标杆案例。神婆强调，这一些品牌的成功，本质是精准抓住了人群细分需求，实现了产品与场景的深度匹配。
进入育儿阶段，营养健康赛道的核心品类依然保持强劲增长态势，其中奶粉和辅食两大类目尤为值得关注：
奶粉赛道：“卷”但仍涨，高端化与新锐突围并存。尽管奶粉赛道竞争非常激烈，但仍实现了近44.9%的增幅。从市场格局来看，爱他美在高端奶粉赛道占据稳固的市场占有率，其体量和客单价定价都极具参考性；蒙牛等传统大品牌则发力儿童奶粉市场，实现多元化覆盖；更有像哈德爱因斯坦这样的新锐品牌，凭借差异化策略实现了惊人的销售增速，成为赛道中的“黑马”。
辅食赛道：增速领跑，成新增长引擎。辅食类目的增速达到51%，远超母婴品类中等水准。神婆表示，辅食赛道的高增长，源于家长对科学喂养的重视，“从单一辅食到精细化配比、功能化辅食，家长愿意为孩子的营养健康支付更高溢价，这也为品牌的产品研制提供了方向。”
此外，婴童营养品作为成熟稳定的品类，与奶粉、辅食共同构成了育儿阶段营养消费的核心。神婆指出，这一领域的消费逻辑已从“满足基础需求”转向“追求品质保障”，“父母现在花钱更理性，更愿意把钱花在能处理问题、带来安全感和效益的营养产品上。”
在营销层面，神婆结合多个品牌案例，拆解了营养健康赛道的破局关键。她强调，疫情三年加速了营销渠道的提速，直播、短视频等线上渠道成为核心阵地，但单一平台布局已不足以满足需求，全域矩阵联动才是趋势。
从品牌实践来看，不一样的品牌有着差异化的全域布局策略：新锐品牌如哈德爱因斯坦，重点攻坚抖音、小红书两大平台，凭借精准的内容输出实现流量突围；而蒙牛等传统大品牌则实现多平台全覆盖，尤其在微博等平台的存量运营上发力明显，凭借品牌积淀形成合力。
在投放策略上，“降本增效”成为核心关键词。神婆透露，从数据分析来看，品牌自营在销售渠道中的占比慢慢的升高，部分品牌甚至达到95%；同时，尾部达人投放成为新锐品牌的发力点，“找到一个适配的好达人，其营销效果可以复制，我们通过数据系统能深度分析达人的属性特征、内容形式，帮助品牌精准匹配，提升投放ROI。”
值得注意的是，内容驱动增长的趋势在营养健康赛道尤为明显。神婆提出，营养产品的内容营销不能只讲“功效”，更要讲“场景”和“情感”，比如结合宝宝不同生长阶段的喂养场景，输出科学营养知识；针对孕期宝妈情绪波动的特点，用共情式内容引发共鸣，进而带动消费转化。她特别提到，男性人设（如宝爸）在母婴赛道有几率会成为新的突破口，“现在大多是宝妈人设达人，若能立好宝爸人设，大概率在未来的营销渠道中是一个开篇新力的点。”
结合备孕、孕中、孕晚、产后修复四大阶段，数据已能清晰检索到各产品线的动态。我们正真看到，服装、护肤用品等大体量主干品类，会伴随孕期体型变化、皮肤状态波动呈现出明确的刚性需求。但真正的机遇，往往藏匿于高增长的小众潜力赛道中，这些曾被视为边缘的领域，因精准切中宝妈细分需求，正成为品牌突破同质化、打开新增量的关键抓手。
例如，孕妇装在大盘承压背景下，仍实现22.3%的增长。除了传统的套装、连衣裙，更多细分款式涌现，反映出新一代妈妈对传统孕期着装规范的突破。产品必须与时代审美同步。口腔护理，这个曾被视为边缘的赛道，展现出惊人潜力。有趣的是，主导品类并非牙膏，而是牙刷。在牙刷增速达到一定周期后，漱口水紧随而上，呈现“主品—辅品”联动特征，适合做连带与复购设计。榜单中，增速过百的品牌均聚焦牙刷单品类，证明在细致划分领域深度切入，完全可能复刻大品类赛道的成功经验。
护肤，这个“卷上加卷”的赛道，对产品成分、功效、安全性的颗粒度要求达到极致。尽管整体备案量下滑，但“修复类”产品需求凸显。这提醒我们，妈妈首先是一个独立的个体，她对自我的追求从未因身份转变而放松。此外，青少年护肤成为母婴品牌的第二增长曲线，供给端迅速增加、决策端以妈妈为主（约82%），品牌通过分龄护肤/医生背书/社媒种草快速起量，但需关注功效宣称合规与标准完善。
婴童市场正经历从基础需求向精细养育的深度转型，安全、健康、便捷成为驱动增长的三大核心引擎。
婴童服饰市场正呈现“基本盘稳固、增长点多元”的健康格局，品类结构与消费趋势愈加清晰。从细分赛道看，套装、羽绒服/内胆、裤子凭借高市场占有率与稳健增长，构成核心主力，牢牢筑牢市场基本盘，满足日常穿着与季节性刚需；T恤、棉袜/棉服、板鞋则以中占比叠加高增速，成为品类扩容的核心方向，反映出家长对日常百搭、舒适与场景化穿搭的精细化需求正快速释放；而儿童唐装、裙子因低占比且需求持续下滑，归入弱需求赛道，面临收缩与结构调整。
婴童洗护品类正由基础清洁迈向“分龄、分肤、分场景”的专业化升级。以婴童尿裤为代表的刚需品类构筑稳定基本盘（品牌集中度CR5接近40%），宝宝护肤与宝宝洗浴以高双位数增长成为主引擎，口腔护理、驱蚊等健康防护类目持续走强，而儿童彩妆虽渗透率低但增速亮眼，呈现“悦己+场景化”的新兴潜力。
婴童用品市场已形成“喂养与出行主导，安全与科学护理品类高速成长，传统品类逐步收缩”的鲜明格局。其中，水杯、餐具及辅食小家电构成最大基本盘，市场份额接近四分之一，是日常养育场景中的刚需核心。本轮增长的主要动力来自三大方向：一是出行安全爆发，儿童座椅与亲子车增速高达197.6%，汽车安全座椅亦录得53.8%的增长，反映出父母对行车与外出场景下婴幼儿人身安全的格外的重视；二是科学喂养与消毒需求激增，消毒/喂养类小家电增速93.2%奶嘴增速138.9%，显示精细化喂养与卫生防护已成为新一代家长的标配选择；三是安全睡眠升级，童床/婴儿床增速66.5%，表明睡眠环境的稳定性与安全性正从基础可用迈向专业守护。
品类细分多元化，为品牌布局提供了精准的地图。但数据应用有两个关键维度，动态性和周期性。结合过去五年的周期波动预判未来，确实会带来不确定性，但正是这种不确定性，要求我们具备更深的类目细分洞察能力，母婴消费的每个细分品类，都嵌套在特定的生命阶段、生活方式与社会趋势之中。
母婴行业的特殊之处，在于它连接着当下的消费与未来的生命，这份责任让短期增长与长期价值的权重愈发清晰。正如分享中所言，数据是加速器，但思想的蜕变才是核心。2025年的母婴市场，或许依然有迷茫与波动，但2026年，在不确定中锚定确定的增长逻辑，在细分处做深做透，在全局中协同致远，这既是应对当下的策略，更是拥抱未来的底气。返回搜狐，查看更加多